Mis à jour en mars 2026.
En bref : un client achète rarement du premier coup. Il découvre, il compare, il hésite, il décide, pis il revient, ou pas. À chacune de ces étapes, il se pose des questions différentes. Le courriel, c’est le seul canal qui peut le suivre tout le long, en lui parlant juste de ce dont il a besoin au moment où il en a besoin. Voici comment faire du courriel le fil conducteur qui accompagne ton client du premier « tiens, c’est intéressant » jusqu’au « je le recommande à tout le monde ».
Pourquoi un client achète-t-il rarement du premier coup ?
Pense à la dernière fois que t’as acheté quelque chose d’un peu important. T’as pas cliqué sur « payer » dans la première minute. T’as regardé, comparé, lu des avis, hésité, dormi là-dessus. Ton client fait pareil. Entre le moment où il découvre que t’existes pis celui où il achète, y’a tout un chemin.
Ce chemin-là, on l’appelle le parcours d’achat. Il a des étapes : la découverte, où la personne réalise qu’elle a un besoin ; la comparaison, où elle évalue ses options ; la décision, où elle choisit ; pis l’après-vente, où elle revient ou pas. À chaque étape, elle pense à des affaires différentes.
Le problème, c’est qu’on parle souvent à tous nos clients comme s’ils étaient à la même place. On pousse une vente à quelqu’un qui vient juste de nous découvrir, ou on explique les bases à quelqu’un qui est prêt à acheter. Résultat : on rate le coche. Suivre le parcours, c’est parler à la personne là où elle est rendue, pas où on aimerait qu’elle soit.
Comment le courriel accompagne chaque étape du parcours ?
Le courriel a un super-pouvoir que les autres canaux ont pas : il peut s’adapter à où ton client est rendu. Un réseau social montre le même message à tout le monde. Le courriel, lui, peut envoyer une affaire à ceux qui te découvrent pis une autre à ceux qui hésitent. C’est un canal qui suit, pas un canal qui crie.
À l’étape découverte, ton courriel informe pis rassure, sans rien vendre. À l’étape comparaison, il apporte des preuves, des exemples, des réponses aux objections. À l’étape décision, il facilite le passage à l’action. Pis après la vente, il garde le lien chaud. Même canal, quatre rôles différents selon le moment.
C’est ça qui rend le courriel si puissant dans le parcours : il est patient. Il peut accompagner quelqu’un pendant des semaines, en lui donnant juste ce dont il a besoin à chaque étape, jusqu’à ce qu’il soit prêt. Aucune pub payante peut suivre une personne avec autant de finesse pis aussi peu de coût.
Quels courriels envoyer à chaque étape, dans l’ordre ?
Voici comment je mappe les courriels sur le parcours d’achat avec mes clients. Cinq moments clés, chacun avec son rôle précis, pour accompagner la personne du début à la fin.
- À la découverte : le courriel qui éduque. Tu réponds à la question que la personne se pose, sans vendre. Tu deviens une ressource utile, pas un vendeur pressé.
- À la comparaison : le courriel qui prouve. Tu montres comment ça se passe, tu réponds aux objections, tu rassures. La personne évalue, tu l’aides à choisir en confiance.
- À la décision : le courriel qui facilite. Tu enlèves les derniers obstacles : un appel à l’action clair, une garantie, une réponse rapide. Tu rends le « oui » facile.
- Juste après l’achat : le courriel qui accompagne. Tu remercies, tu aides à bien démarrer. Le client sent qu’il a fait le bon choix, pis ça scelle la confiance.
- Plus tard : le courriel qui ramène. Tu gardes le lien, tu proposes la suite logique au bon moment. Le client revient parce que t’es resté présent sans déranger.
Comment savoir à quelle étape se trouve ton client ?
Pour parler à la bonne personne au bon moment, faut deviner où elle est rendue. Bonne nouvelle : ses gestes te le disent. Voici un tableau qui m’aide à lire les signaux pis à ajuster le message selon l’étape du parcours.
| Comportement observé | Étape probable | Message à envoyer |
|---|---|---|
| Vient de s’inscrire | Découverte | Du contenu utile, zéro vente |
| Visite tes pages produits | Comparaison | Des preuves, des réponses aux doutes |
| Met un article au panier | Décision | Un coup de pouce pour finaliser |
| Vient d’acheter | Après-vente | Un accompagnement chaleureux |
Tu vois que chaque comportement raconte où en est la personne. C’est pas de la magie, c’est de l’observation. Plus tu lis ces signaux, plus tes courriels tombent pile, pis plus ton client a l’impression que tu le comprends. C’est exactement cette impression-là qui fait avancer le parcours.
Un exemple concret : le concessionnaire de vélos de Bromont
Prenons un magasin de vélos à Bromont. Avant, il envoyait la même infolettre à tout le monde : la promo de la semaine. Mais un cycliste aguerri pis un débutant qui magasine son premier vélo, c’est pas pantoute la même affaire. Le débutant se faisait pousser des rabais sur du matériel haut de gamme qu’il comprenait même pas. Il décrochait.
On a mappé les courriels sur le parcours. Les nouveaux abonnés recevaient un guide « comment choisir son premier vélo », pure découverte. Ceux qui avaient consulté des modèles recevaient des comparatifs pis des réponses aux questions courantes. Pis après un achat, un courriel sur l’entretien de base, pour bien partir. Chaque étape, son message.
La différence a été frappante : les débutants se sont mis à venir en magasin en disant qu’ils se sentaient enfin guidés, pas vendus. Le proprio m’a dit que ses courriels avaient arrêté de crier les mêmes promos pour commencer à accompagner du vrai monde. C’est ça, le rôle du courriel dans le parcours : être le guide qui marche à côté du client, pas le vendeur qui lui court après.
Comment garder le fil humain sur tout le parcours ?
Suivre le parcours d’achat, ça peut sonner comme de la mécanique froide : des étapes, des déclencheurs, des automatisations. Mais le but, c’est exactement le contraire. C’est de remettre de l’humain là où le marketing de masse l’avait enlevé. Chaque courriel bien placé, c’est une main tendue au bon moment.
Mon approche : pense à ton client comme à une personne que tu accompagnes, pas comme à un numéro dans un tunnel. Demande-toi à chaque étape : de quoi cette personne a besoin là, maintenant ? La réponse à cette question-là, c’est ton prochain courriel. Le reste, c’est juste de la logistique pour le livrer au bon moment.
Pis souviens-toi que tu restes l’auteur de ta business. Les outils t’aident à reconnaître où en est chaque client pis à envoyer le bon message au bon moment, mais c’est ton sens de l’accompagnement qui rend le parcours chaleureux. La technologie place les jalons ; c’est ta voix qui marche avec le client d’un bout à l’autre. C’est cette présence humaine, étape après étape, qui transforme un acheteur de passage en client pour la vie.
Foire aux questions
C’est quoi le parcours d’achat d’un client ?
C’est le chemin qu’une personne suit entre le moment où elle se rend compte qu’elle a un besoin pis le moment où elle achète, pis même après. On le découpe souvent en quatre étapes : découvrir, comparer, décider, pis revenir. Chaque étape demande un message différent, parce que la personne se pose pas les mêmes questions au début pis à la fin.
Pourquoi le courriel suit-il mieux le parcours que les réseaux sociaux ?
Parce que le courriel arrive directement chez la personne, dans un espace qui lui appartient, pis qu’il peut s’adapter à où elle est rendue. Un réseau social montre le même message à tout le monde en même temps. Le courriel, lui, peut envoyer le bon mot au bon moment du parcours, depuis la première curiosité jusqu’à l’après-vente.
Faut-il un courriel différent pour chaque étape du parcours ?
Idéalement, oui. Quelqu’un qui découvre ta business a besoin d’être rassuré pis informé, pas qu’on lui pousse une promo. Quelqu’un qui hésite a besoin de preuves pis de réponses. Quelqu’un qui vient d’acheter a besoin d’être accompagné. Adapter ton message à l’étape, c’est ce qui rend le courriel utile au lieu d’agaçant.
Le courriel sert-il encore après la vente ?
C’est même là qu’il devient le plus précieux. Après l’achat, le courriel garde le lien vivant : il aide à profiter du produit, il remercie, il invite à revenir. Un client bien suivi après la vente revient pis parle de toi. Arrêter de communiquer une fois la vente faite, c’est laisser la relation refroidir juste au moment où elle pourrait grandir.
À quelle fréquence envoyer ses courriels sans fatiguer son monde ?
La bonne fréquence dépend de ce que tu as à dire, pas d’une règle magique. Pour la plupart des PME, un courriel aux deux semaines ou un par mois garde le contact vivant sans devenir envahissant. Le vrai test : est-ce que chaque envoi apporte quelque chose d’utile à ton lecteur ?
Surveille tes courbes : si les ouvertures baissent pendant que les désabonnements grimpent, tu envoies trop ou pas assez ciblé. Annonce ta cadence dès l’inscription pis respecte-la. Un rythme régulier et prévisible bâtit la confiance bien mieux qu’une rafale d’envois suivie d’un long silence.
Faut-il privilégier les images ou le texte dans un courriel ?
Le texte doit toujours porter ton message, parce qu’une bonne partie des logiciels de courriel bloquent les images par défaut. Si toute ta promesse est enfermée dans une image, ton lecteur voit une boîte vide. Vise un équilibre : du texte qui se tient seul, des images qui le renforcent.
Garde tes visuels légers pour un chargement rapide sur mobile, ajoute toujours un texte alternatif descriptif, pis place ton appel à l’action en toutes lettres, jamais uniquement sur un bouton-image. Un courriel qui reste clair même sans images, c’est un courriel qui rejoint tout ton monde.
À propos de l’autrice
Valérie Payotte est cofondatrice et directrice créative de Froggy-Net, une agence de marketing numérique des Laurentides. Enseignante depuis 2000, dans le marketing web depuis 2009 (17 ans de terrain), deux certificats de HEC Montréal, pis plus de 1 000 heures de recherche et développement en IA générative depuis 2024. Elle écrit depuis Sainte-Anne-des-Lacs. Suis-la sur LinkedIn et YouTube.
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